FAST la domanda di un prodotto cresce

FAST FASHION

 

Sin
dall’inizio, l’industria tessile è sempre stata a basso costo di investimento e
manodopera; per di più, è sempre stata caratterizzata da una relativa facilità
nell’entrata sul mercato e standardizzazione della produzione per un mercato di
massa.

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Negli
ultimi venti anni si è vista una crescita della globalizzazione, arrivata
grazie all’esternalizzazione della produzione verso paesi in via di sviluppo,
resi appetibili agli occhi delle industrie di moda per il loro basso costo
della manodopera, agevolazioni fiscali e leggi permissive.

Il
Fast Fashion è riuscito ad emergere mediante lo spostamento della produzione
all’estero, il che ha permesso al costo degli indumenti di scendere
drammaticamente.

Il
Fast Fashion è un settore dell’industria della moda, nato in Europa per far
fronte al veloce cambio di preferenze, principalmente di giovani donne, che
vogliono seguire la moda del momento ma ad una frazione del costo.

Prima
di esso, i distributori dovevano piazzare gli ordini in modo tale da poter
soddisfare un intero consumo stagionale; il che significava avere un grande
inventario che necessitava di capienza. Questo non diede abbastanza tempo per
capire la domanda di consumo, e spesso portò ad un ribasso di fine stagione e
vendite.

Questi
sono stati i fattori scatenanti che portarono all’ideazione di un nuovo modello
di consumo.

Oggi,
marchi come H, TopShop, e Zara sono in grado di capitalizzare su questi
trend attraverso le loro supply chains. Il modello fast fashion è un sistema
efficiente, che include la rapida progettazione, produzione, distribuzione e
marketing.

Il
fast fashion ha anche cambiato la nozione di Veblen, per la quale la domanda di
un prodotto cresce assieme alla crescita del prezzo stesso.

L’avvento
del modello fast fashion ha raggiunto un tale grado di diffusione da diventare
la norma, così come lo furono i capi confezionati.

Cambi
demografici e socio-economici hanno condotto ad una più vasta diversificazione
nel fashion, e ad un comportamento alterato nel consumatore.

 

Marchi
come Zara, H&M, New Look sono rinomati per adottare una strategia di
rinnovo dell’estensione dei propri prodotti, con stili dettati dal fashion che
attraggono l’attenzione mediatica e seducono il consumatore al fine di portarlo
sempre più nei loro negozi.

 

La
caratteristica principale del fast fashion è il fatto che non ha un preciso
look, si alimenta da trend già esistenti, ed è quindi in continuo mutamento.

Il fast fashion
è un metodo di distribuzione che emette costantemente nuovi inventari nel corso
dell’anno, ed il suo prezzo è nettamente inferiore a quello di altri settori
della moda. Il mercato del fast fashion ha molti concorrenti, non solo tra
distributori, ma anche tra imprese individuali. Ogni distributore ha un network
che annette parte dell’impresa e parte del prodotto. Il tempo impiegato nel far
girare il prodotto, includendo anche l’acquisto è detto tempo di attesa(lead-time).
Questo concetto è estremamente cruciale per il fast fashion. Tempi di attesa di
marchi noti sono a volte resi pubblici: Zara riesce a ideare, produrre e
immettere nel mercato un prodotto in due settimane; Forevere21 in sei; H
in otto (Cline 2012; 99).

È importante
capire che i consumatori specifici del fast fashion vogliono subito il prodotto
finito; di conseguenza i marchi sono costretti a velocizzare i loro tempi di
attesa, cosa che spesso risulta in un prodotto scadente.

La qualità di un
capo di un brand fast fashion può essere misurata nella quantità di lavaggi
necessari alla sua rottura; inoltre questo rende il prodotto monouso, in quanto
tendenze e stili sono in rapido cambiamento.

 

I marchi di fast
fashion vendono moda ad un prezzo conveniente – quindi i prezzi di listino tra
i marchi sono grosso modo gli stessi; anche se H, e soprattutto Zara,
sono usciti da quest’ottica, deviando da questa strategia di mercato per
entrare in paesi come il Giappone e la Cina, dove sono considerati marchi di
fascia alta che portano status, facendo così pagare un sovrapprezzo.

La principale
differenza nelle strategie di mercato dei marchi fast fashion, sta nel capire
se usano promozioni stagionali e ribassi oppure no.

H&M è un
esempio della prima, mentre Zara segue la seconda, evitando cambi di prezzo
durante la stagione di vendita. Indipendentemente dalla strategia adottata, i
marchi di fast fashion di solito hanno svendite ben presentate alla fine della
stagione di vendita nelle quali sono introdotti ribassi per liquidare l’inventario
e liberare spazio in vista della nuova stagione.

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